Takeovers

Förutsättningar

I vår Internetvärld var dessa förutsättningar ganska annorlunda då vårt huvudmål var att driva tittare till Discoverys tv-program och inte som vi vanligtvis jagar, klick, som ska konvertera. Nästan tvärtom. Vi ville att våra användare ska skita i att klicka och istället sätta sig framför TV:n. Det var en väldigt rolig utmaning.

En annan sak vi kände till om Discoverys tittare var att de är extremt ad hoc dvs. de har noll koll på tablån men när det zappar förbi så stannar de ofta.

Mål

Öka Discoverys ratingsiffror.

Målgrupp

Den typiske Discoverytittaren är man mellan 25-49 år.

Media

Eftersom vi visste att våra tittare inte planerar sitt tv-tittande så finns det ingen mening med att puffa för en premiär två veckor innan starten. Man skulle bara glömma bort den. Dessutom fanns det ingen oändlig mediebudget, så vår käre medienisse Björn kläckte en tämligen klyftig mediestrategi som kan sammanfattas av orden puls och kontinuitet. Mer om det snart. Medievalsfrågan bygger på samma argument. Det gäller att synas så nära tv-tittandet som det bara går. Därför fokuserade vi benhårt på tv-tablåsiter.

Här är man för att se vilket program som börjar härnäst och det går i linje med hur vår målgrupp agerar. Puls innebär att vi fläskar på för kung och fosterland men under en väldigt begränsad tidsperiod. Har vi en stor premiär kl 22 en torsdag så körde vi en takeover på TV.nu men endast under tre timmar innan premiären börjar. Tydligen hade ingen gjort en takeover på TV.nu tidigare dessutom, så vi var först ut med det formatet på deras sida.

Tidsstyrningen gör att vi har råd med hög-impact-format under pulserna. Pulser körde vi för de viktigaste titlarna. Resten fick plats i vår kontinuitetsstrategi som enkelt fokuserar till att promota så många titlar det går mellan pulserna. Annonserna består av videopromos från de titlar vi ville promota.

Kreativt koncept

I och med att vi uppfann takeoverformatet hos TV.nu så var lösningarna till en början ganska tekniskt enkla men väldigt fina. Egentligen effektfulla bildretuscher som tog över hela ytan bakom tablån. Med tiden och genom ett gott samarbete med TV.nu kunde vi höja den tekniska ribban. Från att spränga ett hål i tablån via en hijackad muspekare till att köra frilagd video ovanpå tablån lyckades höja även den kreativa höjden.

Resultat

Under våren 2009 när vi var ganska aktiva så ökade Discoverys ratings betydligt. Om det var vår förtjänst eller om flera faktorer spelar in låter jag vara osagt. En sak som gav eko uppåt i organisationen var att vi vid ett pulstillfälle slog besökarrekord på Discoverys site. Detta gjorde att svenska Discoverygänget fick komma högre upp i leden och berätta hur de jobba med nätet. Väldigt roligt tyckte vi.

Vid ett tillfälle hade vi en klickfrekvens på 13% också. Som ett led i vårt arbete initierade vi även Discoverys Facebookarbete med väldigt lyckat resultat. Med våra 23 000 väldigt aktiva fans har renderat i att Sverige blivit ett digitalt föredömesland i Discoverys enorma globala organisation.

Lärdomar

Med en smart mediestrategi och klokt kreativt material kan man nå väldigt hög impact med ganska små medel. Det gäller att optimera de resurser som finns för att få bästa möjliga effekt. Detta tycker vi att vi lyckades med i dessa projekt.